EMPRESAS
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Sem querer saber de crise,
Hering repete estratégia vitoriosa e eleva de novo seu faturamento, que segue
rumo aos R$ 2 bilhões
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A Cia. Hering parece não estar nem
aí para algumas das principais preocupações da indústria brasileira nos últimos
tempos. Pelo menos é isso que se pode imaginar
ao analisar os números da empresa em 2011 Divulgação/Cia. Hering | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Crise
internacional? Risco de desindustrialização? Queda no movimento dos
consumidores nas lojas? A Cia.
Hering parece não estar nem aí para algumas das
principais preocupações da indústria brasileira nos últimos tempos. Pelo
menos é isso que se pode imaginar ao analisar os números da empresa em
2011. A centenária têxtil blumenauense, que já se tornou um ícone nacional
do setor, contabilizou mais um ano de resultados expressivos. O faturamento
saltou de R$ 1,23 bilhão em 2010 – ano em que, pela primeira vez, superou a
barreira do bilhão – para R$ 1,64 bilhão, um crescimento de 33,4%. Com isso,
a receita da Cia. Hering aumentou em mais de 30% pelo quarto ano seguido
(veja tabela ao lado). E a julgar pelo seu apetite, o faturamento de 2012 tem
tudo para chegar na casa dos R$ 2 bilhões.
Apesar de
pressões de custos de matérias-primas como o algodão, clima mais adverso e desaceleração
do consumo ao longo do segundo semestre do último ano, a Cia. Hering
conseguiu anular os efeitos negativos com aumento de preços e mudanças na
engenharia de produtos e cadeia de suprimentos. O bom ritmo de
desempenho foi sustentado por uma combinação de crescimento de
vendas, expansão de margens e ampliação do retorno sobre o capital investido.
Mais uma vez a marca Hering foi a principal plataforma de crescimento da
empresa. Sozinha, ela faturou R$ 1,24 bilhão, soma superior à toda receita da
companhia em 2010. No último ano, a marca respondeu por 75% do total das
vendas.
Fonte:
Arquivo Noticenter
A Hering
Store, principal canal de distribuição da marca Hering, encerrou 2011 com 432
lojas. Destas, 85 foram inauguradas ao longo do ano. As lojas próprias da
empresa, no entanto, são minoria – apenas 48. A grande maioria são franquias,
que já totalizam 384. Elas estão instaladas em shoppings centers, corredores
comerciais e bairros, comercializando com exclusividade os produtos da marca,
que teve um crescimento de 31,8% nas vendas. “Esse desempenho está
relacionado à força da marca Hering que, a partir de seu posicionamento
democrático, continua a atrair públicos das mais diversas idades, regiões e
classes sociais”, destacou a administração da empresa, em mensagem publicada
no balanço das atividades.
Pelo menos
por enquanto as atenções da Cia. Hering devem mesmo ficar concentradas na
expansão da marca Hering. Estudo realizado em 2010 apontou que a Hering Store
tem potencial para atingir 604 lojas em todo o país, 172 a mais do que as
atuais 432. “O ritmo de expansão (da rede) permaneceu acelerado e deve
evoluir junto aos indicadores socioeconômicos e de penetração da marca”,
acredita a companhia.
QUARTETO DE MARCAS CRESCE DOIS DÍGITOS
Todas as
quatro marcas da Cia. Hering, que são comercializadas em lojas próprias,
redes de varejo ou ainda pelas webstores, registraram crescimento acima de
dois dígitos em 2011. Além da Hering, cujas vendas subiram 31,8%, Hering
Kids, PUC e dzarm. também tiveram aumentos expressivos. As duas primeiras,
voltadas ao público infantil, contabilizaram expansões de 41,6% e 26,3%,
respectivamente.
Ambas não
têm a mesma extensão do que a marca Hering. A Hering
Kids, por exemplo, tem apenas cinco lojas próprias – três foram inauguradas
em 2011. A empresa considerou o desempenho “muito positivo”, reforçando a
“confiança na assertividade da estratégia desenvolvida para a marca e nas
novas frentes de crescimento a explorar a partir do desenvolvimento da rede
de lojas Hering Kids”. Já a rede PUC fechou duas lojas ao longo do ano,
ficando com 76 unidades. De acordo com a Cia. Hering, isso se deve a “ajustes
necessários para adequar a rede de distribuição ao posicionamento da marca”.
Apesar disso, o resultado das próprias lojas e no canal de varejo garantiu o
crescimento da marca.
A marca
dzarm também computou bons números, apesar de os resultados da loja de
bandeira própria – apenas uma – terem sido modestos até então. O principal
canal de comercialização da dzarm são as redes de varejo multimarcas.
Fonte: Arquivo Noticenter
PARA 2012, CRESCIMENTO DEVE SER MAIS CONTIDO
Apesar dos
desafios do atual cenário econômico, a Cia. Hering acredita que terá mais um
ano de bons resultados em 2012. E como em time que está ganhando não se mexe,
a estratégia não vai mudar. Os investimentos no potencial das marcas terão
sequência, mas desta vez a Hering Kids deverá ter participação mais efetiva.
A meta da companhia é abrir 20 novas lojas da bandeira. Estudos iniciais já
indicam um potencial de 200 a 250 lojas Hering Kids em todo o país. Já a
Hering Store deve ganhar 75 novas unidades.
A dzarm.
também terá seu número de lojas próprias ampliado, além de investimentos em
marketing. Na PUC, os ajustes na rede continuarão, o que deve ocasionar no
fechamento de mais algumas operações. No varejo online, a meta é capturar o
alto potencial de crescimento deste canal. Uma nova estrutura de tecnologia,
logística e o relançamento das webstores prometem proporcionar mais agilidade
no atendimento ao cliente e uma melhor experiência de compra.
Mesmo
mantendo o atual modelo de negócios, que vem rendendo bons frutos tanto em
crescimento de vendas quanto em geração de valor, a Cia. Hering sabe que os
resultados de 2012 serão mais contidos em relação aos anos anteriores. “Em
função do estágio mais maduro de nossa estratégia e alto nível de
produtividade de nossas operações, não esperamos repetir os níveis de
crescimento de vendas e de resultados apresentados nos últimos anos”, admite
a empresa.
MERCADO EXTERNO
Desde que
mudou seu foco e decidiu apostar em franquias e lojas de varejo, e também em
função do aquecimento da economia doméstica, a Cia. Hering reduziu sua
participação no mercado internacional. Hoje as vendas da empresa em outros
países somam apenas R$ 21,3 milhões – 1,3% do faturamento total. Fora do
Brasil a companhia só não comercializa a marca Hering Kids. São 16 lojas no
exterior, espalhadas pela América Latina.
Apesar dos
obstáculos do modelo de exportação a partir do Brasil, a empresa garante que
continua buscando maneiras de explorar o potencial de suas marcas na América
do Sul. Em outubro de 2011, foi inaugurada a primeira loja franqueada no
Chile. Para 2012, os alvos de oportunidades serão principalmente Colômbia e
Peru.
Fonte:
Matéria publicada em 07/03/2012, Noticenter noticenter.com.br |
Com o objetivo de disseminar e promover o compartilhamento de experiências, discussões e informações para o desenvolvimento e a reciclagem dos profissionais no setor da indústria, dirigido aos cenários regionais, no interior do Estado de SP, disponibilizamos este espaço e Programa Educacional.
sexta-feira, 9 de março de 2012
CRISE INTERNACIONAL? RISCO DE DESINDUSTRIALIZAÇÃO? _ EXPANSÃO DE MERCADO
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Local:
Franca - São Paulo, Brasil
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